来源:中国营销传播网)

    一个当初谁都不曾看好的芦荟排毒胶囊,五年来却一直以独特的个性化形象紧咬“排毒”鼻祖盘龙云海排毒养颜胶囊,并且遥遥领先于市场其他品牌。那么,是什么让刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司,面对拥有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团,能够直逼市场霸主,成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范呢?

    “一把钥匙开一把锁,我们不刻意去寻找客户群,任何产品都会有一个密码,也会有与它符合的解码。”我们认为,“密码”就是对产品的定位,在营销中,我们可以把这个“密码”称之为概念。

    在“概念经济”时代,有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”,在市场的产品还处于简单同质化阶段时,概念营销就显得相当重要,很多产品都运用有感染力的“病毒式概念”成功地推向中国的各个角落。

    蚂蚁面对大象的无奈

    芦荟排毒胶囊在决策之初,曾经面临着艰难的抉择。

    在此之前,“排毒”风潮曾经风风火火,一时之间席卷全国。而这个市场的开辟者——盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊凭借先入之机,牢牢把持着这片领地。为了培育这片全新开辟的处女地,排毒养颜胶囊花费了长达6年的时间。在消费者心目中,是排毒养颜胶囊一步步唤起她们“排毒”这一消费意识的。排毒养颜胶囊深刻的先见之明、开创性的产品定位、深入人心的概念诉求,不仅紧紧掌控着排毒市场的第一把交椅,更让对手望尘莫及。

    因此,芦荟排毒胶囊上市伊始,面前横亘着的就是一座大山。而刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司,明显敌不过有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团。经过一年多的市场运作,由于没有鲜明的品牌特征、独特的销售主张,面对盘龙云海浩瀚的营销攻势,无疑就像沧海一栗。

    芦荟排毒胶囊该怎么做?是不是也像其他跟风者一样,勉强挤入竞争者行列,然后再在激烈的竞争中黯然退出?还是把排毒养颜胶囊的老模式进行一番照搬照套,在行业老大的门下分一碗活口粮了事?或者是退出这片领地,重新寻找空白的市场商机?

    好像这些答案都不是芦荟排毒胶囊所需要的,它所做的决策,已经超出了一切人,包括对手、竞争者、甚至行业领导者的预见!  

    制造“概念” 病毒,发现市场机会   

  “决不放弃‘排毒’市场!”一品堂公司老总看来是极为看好这片刚刚开垦出来的新土地,打定主意专攻“排毒”市场。他们算过一笔帐,广东省的流动人口近一个亿,其中95%以上的人都适用排毒类产品,按国内人均31元的保健品消费额来推算,应有3亿元的市场,说明市场空间非常大。据统计,2001年国内排毒类产品的销量总量不足15个亿,广东市场就有2亿~3亿,其中排毒养颜胶囊在全国就占了近10亿,在广东也占了近1亿。而与发达国家相比,中国人在保健上的投入只相当于这些国家的1/27,由此可见,排毒养颜保健品市场潜伏着巨大的能量。

    “主攻原来的市场,但决不能走别人走过的老路!”经验告诉我们,市场经济条件下,原原本本走老路只会死路一条。对既定的说法、模式进行突破,说不定就会绝处逢生!对芦荟排毒胶囊这个产品来说,它有着老前辈无可比拟的先天优势:美国科学家发现,人体内毒素不仅分布在胃肠道系统,还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中,从而导致口臭、便秘及内分泌失调、气血不畅、脸色晦暗等症状。毒素在人体内埋藏越多,越难排出,对人体健康的危害也就越大。以前的“排毒”产品值能排出肠胃里的毒素,而芦荟排毒胶囊的主要成分——美国库拉索芦荟,内含珍贵的排毒物质“ALOIN(芦荟甙)”,能够深入人体微循环系统,清毒能力极强。这就是芦荟排毒胶囊高于同类产品的核心所在!

    既然毒素在人体内的分布是多层次的,那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”,而芦荟排毒胶囊的核心利益点就在“排出深层毒素”!

    如果说独特的排毒物质“ALOIN(芦荟甙)”和高性能是芦荟排毒胶囊的天然优势,那么,直到“一天一粒,深层排毒”的提出,可以说是芦荟排毒胶囊整个市场战略和竞争形式的关键转折点!

    至此,形势发生巨大转机,芦荟排毒胶囊在原先的基础上开辟了一片全新的市场空间。芦荟排毒胶囊以其微弱的实力,不仅避开了龙头老大的直面对击,超越所有竞争者的挑战和跟随,更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者,分割了相当大的市场空间